찰리 멍거의 비공식 강연 (실용적 사고에 대한 실용적 사고)

 

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찰리멍거가 1996년 비공식 강연에서 소개한

훌륭한 사고를 위한 다섯 가지 방식과 그에 관한 연습문제

 

원 강연 전문은 심리학과 통섭의 중요성을 강조하는

 

시카고 대학과 뉴코크 사태를 까는 내용이지만

 

어렴풋이 버크셔가 1988년 코카콜라에 베팅할 당시

 

찰리 멍거는 어떤 생각을 했을까를 조금은 엿볼 수 있는 내용이라고 생각된다

 

언제나처럼 좋은 가르침은 단순하지만 체화는 멀고도 멀다

 

말은 쉽지만 인생은 실전이다



개념 1 : 중요하면서 + 고민의 여지가 없는 질문으로 문제의 단순화

개념 2 : 수학적 개념으로 현실 파악

개념 3 : 역방향 사고 

"뒤집어라. 항상 뒤집어봐라"

개념 4 : 실용적인 지혜는 기초적인 학술 지식. 다만 다학문적 사고가 필수 (통섭)

"망치를 든 사람에게는 모든 문제가 못으로 보인다"

개념 5 : 위대한 결과는 조합에서 나온다

 

 

연습문제)

1884년 애틀란타, 글로츠라는 부자가 자신이 투자금 200만달러를 댄 무알코올 회사를

150년 뒤 2조달러 규모(대략 연 9.7%의 성장)로 키울 사업계획을 제시한 사람에게 맡기기로 했다

글로츠는 그 회사명도 만들어 두었는데, 바로 "코카콜라"이다.

 

이 '200만 달러의 자본을 150년 뒤 2조 달러로 불리는 것에 대한 문제'에 대하여

학부생 정도의 지식을 가진 당신은 답변시간 15분 동안 어떠한 계획을 말하겠는가?

 

 

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찰리멍거가 강연에서 든 예시답안을 요약해 남겨본다

요약하면서 다시 한번 느낀다 나라는 인간의 콩알만 한 circle of competence...

 

1. 위대한 기업의 요건 두 가지 (개념1)

 

가. 2조 달러의 회사라면, 유사상품을 판매해서는 만들 수 없다

한 마디로 '코카콜라'를 트레이드마크로 등록해서 법의 보호를 받아야 함 

나. 그만한 규모라면 애틀랜타-미국-세계 시장에서 모두 성공해야 할 것이며

그러려면 세계적인 매력을 지닌 상품 개발이 필수



2. 2조달러의 수학적 의미 (개념2)

 

2034년경 세계 음료수 소비자를 80억명으로 보자

사람은 매일 1.8리터의 물을 마심 = 230ml병 8개

우리와 경쟁자들이 파는 음료가

전 지구인 수분 섭취의 25%를 차지하고, 우리가 그중 50%의 시장점유율을 유지한다면

230ml병을 연간 2조9200억개 판매 가능

(80억명 x 8개 x 25% x 50% x 365일)

여기에 개당 순이익 4센트라면 : 1,170억 달러의 연 이익

이 정도라면 멀티플 17 보면 20조 달러 기업이 가능하다

개당 4센트의 이익 유지가 문제인데

(해자만 강력하다면)

통화가치 하락, 세계 경제성장에 따른 소비력/성향 증가, 기술발전으로 원가 절감

이 모든 것이 개당 4센트 이익 목표에 모두 유리하게 적용될 것



3. 심리학으로 본 사업의 본질 (개념4, 개념5) 

 

심리학적으로 볼 때, 이 사업의 본질은

 

 

"자극(코카콜라의 트레이드마크와 트레이드드레스) - 반응(구매 및 섭취)"

 

 

이러한 조건반사의 창조와 유지

따라서 심리학의 두 가지 개념-조작적 조건 형성/고전적 조건 형성-을 모두 이용하려면

실질적 보상(맛있는 청량음료)과 파블로프 효과(고유 이미지, 색깔, 맛 등의 요소)가 필수적

그리고 추가로 다른 심리학적 개념인 '사회적 증거의 효과'를 누리기 위한 광고까지...

이러한 세 가지 요소의 결합에서 자체 촉매 반응을 통해 저절로 근사한 결과가 나올 것



4. 계획의 현실성 점검 (개념3)

 

 

현실성 점검을 위해, 역으로 생각해 보면

절대로 피해야 할 사항 네 가지가 있다


가. 음료의 뒷맛으로 소비가 중단되면 안 됨. 

더운 날에 걱정 없이 연달아 마실 수 있도록 해야 한다

 

나. 트레이드마크의 침해

비슷한 다른 상품이 시중에 유통된다면 그 브랜드의 소유주는 우리여야 한다

 

다. 성공에 자연히 따라오는 시기심

시기심은 인간 천성의 중요한 부분으로 자연스러운 것

 

"당연히 성공해야 할 분야에서 성공을 거두는 것'만이 시기심을 피하는 최선의 방법이다."

- 아리스토텔레스

 

따라서 성공에 걸맞은 품질, 광고, 가격을 유지하기 위한 노력이 필요



라. 잘못된 피드백

우리의 트레이드마크가 시장을 지배하고 난 후에는 

시장지배력을 스스로 위협하는 일은 없어야 함

비록 새로운 맛이 더 좋다고 하더라도

새로운 맛으로 바꾸는 것은 어리석은 일이다

소비자들은 기존의 맛을 선호하는 심리적 효과가 있기에 (현상유지편향)

대대적인 변화는 오히려 경쟁사에게 유리하게 이용될 수 있다

그리고 그것이 실제로 일어났습니다 : 뉴코크




참고글:

2020/12/06 - [부록 (단상)/일상] - 혜민스님이 망한 "진짜" 이유

혜민스님이 망한 "진짜" 이유

끝.